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3 Strategien für die Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce – mehr Wachstum für dein Einzelhandelsunternehmen in diesem Jahr
Vergangenes Jahr gingen die Conversion Rates im E-Commerce um 5,8 % zurück. In diesem aktuellen Artikel haben wir uns angesehen, was hinter diesem Rückgang stecken könnte. Damit aber genug über das Problem – sprechen wir über Lösungen.
Wie wir gesehen haben, vollbringen die drei Strategien für die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) im E-Commerce, die in diesem Artikel vorgestellt werden, Wunder für die Conversion Rates führender Retailer (Links zu ihren Stories sind im Artikel zu finden).
Kombiniert mit den allgemeinen Tipps für die Conversion-Rate-Optimierung und unserem Guide für angehende CRO-Spezialisten, die wir an anderer Stelle auf unserer Website bereitstellen, helfen dir diese CRO-Strategien, 2024 kontinuierlich zu wachsen und erfolgreich zu sein.
Und das trotz der beunruhigenden Zeichen eines E-Commerce-Rückgangs, die wir in unserem 2024 Retail Digital Experience Benchmark Report aufgezeigt haben.
Für den diesjährigen Bericht haben wir 25 Milliarden Website-Besuche auf 1.673 Retail-Websites analysiert, die in 10 Teilbranchen des Einzelhandels und in 23 Ländern aktiv sind, um dir ein wirklich umfassendes Bild von der Lage der digitalen Customer Experiences im vergangenen Jahr bereitzustellen.
Diese Analyse ist die Grundlage für alle Strategien in diesem Artikel. Außerdem findest du weitere Insights und Strategien für erfolgreiche digitale Kundenerlebnisse.
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1. Beseitige Nutzerfrustration (sie ist eine Gefahr für deine Conversions)
Der erste Schritt, um eine Optimierung der Conversion Rate im E-Commerce-Bereich sicherzustellen, besteht darin, Absprünge, die sogenannten Bounces, zu minimieren. Im vergangenen Jahr sind die Bounce Rates im Einzelhandel gestiegen, und zwar von 45,8 % im Jahr 2022 auf 46,4 % in 2023.
Haushalt & Einrichtung hatte die niedrigste Bounce Rate (mit „nur“ 43,7 %), während Haushaltsgeräte & ‑artikel die sehr zweifelhafte Ehre hatten, mit 61,4 % die höchste Bounce Rate zu erzielen.
Alle vertikalen Teilmärkte erlebten jedoch eine Steigerung.
In unserem Bericht decken wir außerdem auf, dass Absprünge auf Produktseiten mit 59 % am höchsten waren (dicht gefolgt von Checkout- und Warenkorbseiten). Das ist bedauerlich, denn Produktseiten waren auch die beliebtesten Seiten: 68 % der Besucher riefen diese Seiten auf.
Was können Einzelhändler also tun, damit Besucher ihrer Website nicht mehr abspringen? Oberste Priorität sollte sein, die eigenen Customer Journeys zu durchforsten, um Reibungspunkte zu finden und zu beseitigen.
Nutzerfrustration beeinträchtigte im letzten Jahr zwei von fünf
Retail-Sessions (40 %) und Frustrationsfaktoren fügen den Conversion Rates im E-Commerce-Bereich ernsthaften Schaden zu.
So wirken sich beispielsweise Probleme mit der Website-Performance nicht nur negativ auf das On-Site-Erlebnis aus, sondern auch auf das Suchranking einer Website.
Dies liegt daran, dass Websites mit langen Seitenladezeiten einige der wichtigsten Google-Standards der Core Web Vitals (CWVs) unterschreiten.
In unserem Bericht gehen wir auf jeden einzelnen dieser Standards – und ihre Auswirkung auf die Fähigkeit einer Website, Besucher zu konvertieren – näher ein:
- Largest Contentful Paint (LCP), ein Wert für die Seitenladegeschwindigkeit
- Cumulative Layout Shift (CLS), ein Messwert für das verzögerte Laden von Seitenressourcen
- Interaction to Next Paint (INP), ein Wert, der anzeigt, wie gut eine Website auf Nutzerinteraktion reagiert
In der Folge hatten diese Websites eine um 3,9 % höhere Bounce Rate als schnell ladende Websites.
Um reibungsfreie User Journeys bereitzustellen, gilt es herauszufinden, wo genau in deinen Journeys Nutzer frustriert werden (was nicht immer leicht ist), und wirklich zu verstehen, was dazu führt, dass sie sich frustriert fühlen (was nicht immer offensichtlich ist).
Um sowohl das „Wo“ als auch das „Warum“ der Nutzerfrustration zu verstehen, benötigst du eine Digital Experience Analytics (DXA)-Lösung. Eine Lösung wie unsere:
die Contentsquare Digital Analytics Cloud. Unsere Plattform gibt dir nicht nur die Möglichkeit, jeden Abschnitt der Customer Journey nachzuverfolgen und zu messen, wobei KI genutzt wird, um dir das Vorhandensein von Reibungspunkten (und auch Stellen, die begeistern) zu melden. Unsere Plattform eröffnet dir außerdem einen Blick hinter die Metriken, damit du verstehen kannst, warum sich Besucher so verhalten, wie sie sich verhalten.
Die CRO-Strategie von Clarks: Entfernen eines Reibungspunkts von den Produktseiten
Mithilfe des Contentsquare-Tools Customer Journey Analyse erkannte das Digitalteam des bekannten Schuhherstellers und -händlers Clarks einen signifikanten Rückgang der Besucher, die auf der Produktdetailseite Produkte in den Warenkorb legen. Um dies weiter zu untersuchen, wandte das Team zonenbasierte Heatmaps auf die Produktdetailseiten an.
Fast augenblicklich erkannte es, dass mehr Besucher mit den Schaltflächen für die Größe und „Zum Warenkorb hinzufügen“ interagierten, als mit der Funktion der Auswahl der Weite.
Angesichts der Tatsache, dass die Auswahl der Weite ein erforderlicher Schritt ist, um zum Checkout zu gelangen, war dies ein großes Problem.
Basierend auf dieser Erkenntnis entschied sich Clarks, bei Schuhen mit nur einer verfügbaren Weite eine automatische Vorauswahl für die Weite zu testen und so diesen unnötigen Reibungspunkt aus der Shopping Journey zu entfernen.
Dies führte zu einer Steigerung der Add-to-Cart-Rate und 1,1 Millionen US-Dollar Jahresumsatz.
Die CRO-Strategie von Harrods: Entwickeln eines reibungslosen Checkout-Prozesses
Alle Probleme auf deiner Checkout-Seite, die mit technischen Ursachen oder der User Experience (UX) in Verbindung stehen, müssen schnell aufgedeckt und beseitigt werden. Schließlich möchtest du nicht an der letzten Hürde scheitern – was einer überraschenden Zahl an Unternehmen dann eben doch passiert.
Reibungspunkte auf der Checkout-Seite zu entfernen, kann sich enorm bezahlt machen, wenn es um Conversion Rates geht. Frag einfach das Digitalteam des Luxuskaufhauses Harrods. Das Team nutzte Contentsquare, um zahlreiche Probleme, die sich auf den Checkout-Prozess ihrer Website auswirkten, aufzudecken und zu lösen.
Als Ergebnis dieser Problembeseitigungen konnte sich Harrods über einen Rückgang der Warenkorb-Abbruchrate um 8 % und eine Steigerung der Conversions freuen.
2. Optimiere das User Engagement, um die Conversions zu steigern
Conversions zu sichern bedeutet nicht nur, Website-Nutzern Reibungspunkte aus dem Weg zu räumen. Es geht auch darum, sie zu überzeugen, diesen Weg weiterzugehen.
Einzelhändler müssen sicherstellen, dass ihre Customer Journeys nicht nur frei von Reibungspunkten, sondern auch in hohem Maße ansprechend sind und Besucher ermuntern zu interagieren. Dank unseres 2024 Retail Benchmark Reports kannst du nun beziffern, wie wertvoll jede einzelne Nutzerinteraktion ist.
Der Schlüssel ist die Nutzung, ein wichtiger Messwert des Engagements.
Wir messen Nutzung auf Websites, indem wir die Menge dessen, was Nutzer während einer Sitzung „konsumieren“, einschließlich Seitenaufrufe und pro Sitzung verbrachte Zeit, analysieren. Wir haben festgestellt, dass Websites mit dem niedrigsten Niveau an Nutzeraktivität eine durchschnittliche Bounce Rate von 55,9 % und eine Conversion Rate von 1,98 % haben. Websites mit dem höchsten Level an Nutzeraktivität dagegen haben viel niedrigere Bounce Rates (43,3 %) und signifikant höhere Conversion Rates (2,79 %).
Aktivität zu fördern, ist essenziell, wenn die Conversion Rate im E-Commerce optimiert werden soll.
Retailer müssen Gelegenheiten suchen, die Aktivität auf Webseiten anzukurbeln. Hier geht es darum, ausgesprochen clever zu sein, was UX-Design und Texte angeht. (Lies doch in diesem Zusammenhang unsere 5 Tipps für das Optimieren deiner Handlungsaufforderungen (CTAs)). Aber es geht auch darum, Stellen in deiner User Journey aufzudecken, bei denen die Aktivität minimal ist, und Möglichkeiten zu finden, Aktivität – und damit auch – Conversions zu fördern. (Und es geht darum, Stellen zu finden, an denen die Aktivität hoch ist, um sich genau dies zunutze zu machen.)
Um jeden Besuch bestmöglich auszuschöpfen, müssen Digital Leader relevanten Content basierend auf Segmenten bereitstellen. Hierzu gehören:
Besuchertyp (neu vs. wiederkehrend)
Quelle des Besuch (bezahlte Suche vs. bezahlte soziale Medien)
Interessen (auf welche Produktkategorie wurde geklickt oder getippt)
Einstellung gegenüber Rabattangeboten (Ist das Anzeigen einer Werbeanzeige für den Besuch förderlich oder eher schädlich?)
Diese Art der Segmentierung hilft, ein wahrlich personalisiertes und produktiveres On-Site-Erlebnis bereitzustellen, was für die Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce absolut wesentlich ist.
Bei der Optimierung der Nutzung gilt es auch, Stellen in deiner User Journey auszumachen, bei denen die Nutzerinteraktionen minimal sind, und Möglichkeiten zu finden, das Engagement – und damit auch – Conversions zu fördern. (Und du solltest nach Stellen suchen, an denen die Nutzerinteraktion hoch ist, um genau dies zu nutzen.)
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Die CRO-Strategie von Lovehoney: Ermuntern zu Interaktion, um Conversions zu fördern
Das User Engagement zu steigern, kann manchmal ganz einfach sein, etwa indem du sicherstellst, dass die Elemente, mit denen Nutzer interagieren können, zugänglich und barrierefrei sind – und sichtbar. Diese Elemente selbst zu finden, kann ein bisschen schwieriger sein. Aber DXA-Lösungen können hier helfen.
Als das Digitalteam von Lovehoney die ursprüngliche Performance zweier Black-Friday-Landingpages beurteilen wollte, nutzte es hierfür das Contentsquare-Tool Customer Journey Analyse.
Das Team stellte fest, dass weniger als 24 % der Nutzer von der Landingpage zu einer Produktdetailseite gelangten – und 12,5 % die Website direkt verließen.
Weitere Untersuchungen ergaben, dass Nutzer, die Ergebnisse filterten, mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertierten, während aber die Klickrate der Schaltflächen für das Sortieren und Filtern niedrig war. Das Lovehoney-Team reagierte, indem es die drei Hauptkategorien außerhalb des Filter-Dropdown-Menüs positionierte, sodass Nutzer direkt darauf klicken konnten.
Dies führte zu mehr Interaktion (ein Messwert für Aktivität) mit diesen Filtern, einer Senkung der Bounce Rate um 17 % und sage und schreibe 30 % Steigerung der On-Page-Conversions.
3. Mache das Beste aus mobilem Traffic (und vergiss Desktops nicht)
– 2022 brachten Mobilgeräte 3/4 der Besuche im gesamten Einzelhandel
– Aber ihnen waren nur 54 % der Verkäufe zuzurechnen
– In Q4 konvertierten Desktops 3,6 % des Traffics, vs. 1,9 % bei Mobile
Wenn es um den Traffic-Anteil geht, verlieren Desktops zweifellos Anteile an Mobilgeräte.
Mehr als 3 von 4 Besuchen (77 %) von Retail-Websites fanden im vergangenen Jahr an mobilen Geräten statt. Conversions dagegen sind eine andere Geschichte.
Unsere Benchmark-Daten zeigen, dass Desktops 2023 mit 3,89 % eine signifikant höhere Conversion Rate erzielten als Mobilgeräte (2,20 % ). Und nur 56,3 % des Umsatzes kamen im Einzelhandel von mobilen Geräten – obwohl sie die Traffic-Anteile dominierten.
Aber die wirklichen Erkenntnisse hierbei stammen von der Analyse der enormen Diskrepanz bei der Verweildauer pro Sitzung zwischen Nutzern von Desktop- bzw. Mobilgeräten:
Besucher an Smartphones sehen sich schnell und oberflächlich ein paar Seiten an und verbringen viel weniger Zeit pro Seite als Desktop-Nutzer – und das in allen Verticals. Dass diese sehr kurzen Besuche mit Conversions enden, ist weniger wahrscheinlich, da Nutzer von mobilen Geräten leichter frustriert werden und schwerer anzusprechen und zu Interaktionen zu ermuntern sind.
Für Einzelhändler muss es Priorität haben, ihre Websites für mobilen Web-Traffic zu optimieren, und – wo zweckmäßig – Apps einzuführen, die besser konvertieren als mobiler Web-Traffic.
Ganz eindeutig sind Desktops noch immer wichtig, insbesondere in Verticals mit langen Überlegungsphasen (wie Haushaltsgeräte & ‑artikel und Haushalt & Einrichtung), wo der Großteil des Umsatzes nach wie vor über Desktops kommt. Retailer sollten sich daher davor hüten, sich komplett auf Mobile zu konzentrieren. Vielmehr sollten sie versuchen, Mobile- und Desktop-Erlebnisse nach Möglichkeit zu verknüpfen.
Gleichwohl stellt die zunehmende Fülle an mobilem Traffic, den Einzelhändler erhalten, eine bislang ungenutzte Chance dar, mehr Conversions zu erzielen. Retailer müssen ihre mobilen Erlebnisse wo immer möglich optimieren, um mehr Conversions zu erzielen. Und, wir erwähnen es nochmals, hier kommen DXA-Lösungen sehr gelegen.
Die CRO-Strategie von De Beers: Optimieren der Mobile Experience
2018 sollte De Beers eine neue Website an den Start bringen. Und eine der obersten Prioritäten des Digitalteams war es, die mobilen Conversions zu verbessern.
Zonenbasierte Heatmaps zeigten dem Team eine ungewöhnliche Exposure Rate auf den Produktdetailseiten (PDPs), die von mobilen Besuchern angezeigt wurden. Obwohl ein CTA „Zum Warenkorb hinzufügen“ ganz oben auf den PDPs positioniert war, scrollte ein hoher Prozentsatz der User bis ganz nach unten.
Das Team stellte die Hypothese auf, dass Nutzer die Schaltfläche schlicht und einfach nicht sahen – sie war beim Scrollen an Mobilgeräten leichter zu übersehen. Es beschloss, Tests durchzuführen, um zu sehen, wie die Conversion Rates von einem „Sticky CTA“ auf den PDPs profitieren würden.
Sie profitierten: Das Ergebnis war ein Anstieg dieser Conversion Rates – um beeindruckende 10 %.
Teste deinen Weg zur Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce
Hoffentlich hat dir dieser Artikel eine Menge Ideen gegeben, um Anpassungen an deinem E-Commerce-Erlebnis vorzunehmen, die die Conversions steigern.
Während diese strategischen Grundsätze helfen werden, dich in die richtige Richtung zu leiten, solltest du jedoch schlussendlich versuchen, auf deiner Website so viel wie möglich zu testen und zu experimentieren, um die Strategien zu finden, die speziell für dein Unternehmen funktionieren.
Die von einer DXA-Lösung wie der unseren bereitgestellten Verhaltensdaten können deine Test- und Optimierungsbemühungen auf die nächste Ebene heben – Modehändler New Look kann dies nur bestätigen.
New Look verwendete Contentsquare, um fortschrittliche Verhaltensmetriken (wie etwa die Klickrate oder Conversion Rate spezieller Elemente auf ihrer Website) zu überwachen, als sie Tests mit der Platzierung von nutzergeneriertem Content auf ihren Produktseiten durchführten.
Die Ergebnisse waren spektakulär: New Look steigerte letztlich seine gesamte Produkt-Conversion um beeindruckende 19 %. Mehr erfährst du in unserer New Look-Case Study.
Sieh dir noch heute unsere Produktdemo an. Hier bekommst du eine Vorstellung davon, wie Contentsquare dir helfen könnte, in diesem Jahr mehr Kunden zu konvertieren als je zuvor.
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